Интернет-коммерция – золотая лихорадка 2000-х

Интернет-магазины электроники теряют на возврате и сервисном обслуживании до 80 % дохода. Как им все-таки удается не только выживать, но и приносить прибыль

Развитие электронной коммерции в Украине и в России мне напоминает золотую лихорадку. Самая известная ее часть – это золотая лихорадка в Калифорнии в 50-х годах 19-ого века, когда в Американ Ривер нашли золото, которое можно было добывать открытым методом. Люди бросали свои дома в Европе и ехали за золотом, хотели разбогатеть, стать миллионерами. И на самом деле это у многих получилось. На Американ Ривер нашли золота на 700 миллионов долларов. Если считать на сегодняшние деньги, то это примерно в тысячу раз больше.

Ровно через два года после начала золотой лихорадки все камни были перевернуты, ни под одним из них золота не осталось. Потом на это место пришли люди с эскалаторами, с промышленными машинами, и они добывали золото еще на протяжении ста лет. Вот, собственно, об этом я и буду говорить.

Никто не знает, как развивать технологию, все только предполагают

О продвижении сайтов говорят очень много, но есть один момент, который большинство людей не осознает. Интернет – это новая технология не только для нас, но и для Запада. В Украине электронная коммерция существует 10 лет. Магазину «Амазон» 15 лет. Это новейшая технология – никто не знает, как нужно использовать ее на самом деле, все только предполагают. Если вы хотели отдать создание и продвижение сайта на аутсорсинг, который займется вашим онлайн-бизнесом, а вы будете оффлайн спонсировать его, из этого ничего не выйдет. Я говорю про оффлайн-бизнес, который таким образом пошел в онлайн. Вы должны сконцентрироваться на онлайне и только этим заниматься, потому что по-другому ничего не получится.

«Розетка» тратит на сайт, на поддержку, на разработку и на связь всего этого дела воедино порядка 500 тысяч гривен в месяц. Каждый месяц. Уже на протяжении полутора лет.

Можно сделать дешевле? Можно. Но если сделать в десять раз дешевле – вы потеряете деньги, потому что вы их заплатите, а покупателя не получите. Он придет в никуда.

Все потому, что в Интернете нет «перекрестка всех дорог». Есть такой хороший пример, я люблю его всем рассказывать, о том, что если поставить на Крещатике любой самый дорогой магазин, там все равно будут продажи. Будет ли он окупаться при аренде в 800 долларов за квадратный метр, вопрос, но покупатели там будут. Если вы откроете такой магазин в Интернете, то где вы найдете людей, которые будут приходить в ваш магазин? В Интернете нет «перекрестков». Их надо создать, генерировать поток людей.

Человеческий фактор: колл-центр и система учета товаров

Вам нужна система учета товаров - система, которая должна учитывать реальные остатки товара. Даже самые крупные IT-поставщики не всегда знают, какой товар у них есть. Вам нужен собственный колл-центр. Если у вас будет 50 звонков в день, и на этих 50 звонках будет сидеть 2 телефонистки, поверьте мне, вы потеряете 20 из этих 50 звонков, уже оплаченных вами. Вам уже нужно не две телефонистки, а больше. Без колл-центра вы не сможете контролировать, что и как продавцы продают вашим покупателям, и были ли покупатели вообще.

Известная проблема: в интернет-магазине, по ту сторону экрана, у нас, у владельцев, сидят так называемые «рыбаки». «Алло, здравствуйте, я хочу сумку и ноутбук!» - «Нет, до свиданья».  «Алло, я хочу ноутбук» - «Да, пожалуйста». А позвонит ли вам еще раз человек, который хотел сумку? Скорее всего, нет. И что, вы думаете, это будущее вашего бизнеса, и он, таким образом, выживет?

Безумная проблема любого бизнеса - персонал. Даже если человек сделал заказ на сайте, даже если он оплатил заказ кредитной картой (хотя таких людей доли процента), в любом случае, вы ему должны перезвонить. Люди не привыкли сидеть и ждать свой товар.

Допустим, клиент пишет, что ждет курьера с 13 до 14. Вы приедете – а его не будет на месте, он забудет про вас. Вы должны были перезвонить человеку и согласовать время. Поэтому все равно нужен колл-центр, и людей нужно найти, обучить, удержать и постоянно контролировать. Без «железа», которое называется «колл-центр», без IT-части, которая называется «учетная база», ваш интернет-магазин не будет работать.

Поставщики, которые играют в игры

Для того чтобы товар оказался у клиента, вы сначала должны этот товар купить. И закупка – непростой процесс. Большинство поставщиков играют с вами в игру «Товар закончился, товар подорожал и так далее». Чем магазин больше, тем ему сложнее, потому что когда поставщики знают меня в лицо, они мне звонят и «истерят», что я должен держать розничную цену.

Вы не сможете удовлетворять клиента по самым ходовым товарам, если у вас нет хотя бы минимального склада. Самый ходовой товар ваш конкурент держит у себя на складе. И этот товар создает основной оборот.

Все магазины строят свои сервисы доставок. Вы думаете, что сможете нанять аутсорсеров, которые будут все для вас делать? Не сможете. 99 % покупателей платят при доставке. Ваши клиенты отдадут вам деньги, когда удостоверятся, что товар рабочий и это то, что они хотели. Частая жалоба клиентов -  менеджер по доставке не смог рассказать о преимуществах нового ноутбука. Наш менеджер по доставке, который в «Розетке» 5-6 лет работает, не смог рассказать, а что же менеджер компании, условно, DHL, расскажет? – «Вот ваша коробка». – «Какая моя коробка? А ну-ка включите, покажите, давайте пиксели проверим на мониторе, потому что я вам до этого деньги не отдам».

Возвраты товаров в онлайне на порядок выше, чем в оффлайне

Больная тема интернет-магазинов - сервис. Это и курьерский сервис, и возврат, и ремонт товара. От 1 до 5 % от проданного количества  IT-товаров ломается в гарантийный период. Сколько, как вы думаете, зарабатывается на IT-товарах? Я стыжусь говорить: 5-6%, в реально - до 3 %. Вот представьте: вы заработаете 6 %, и 5 % уйдет на сервис (83% дохода - ред.). Сколько вы заработаете? С другими товарами такой проблемы нет, точнее, она гораздо меньше. Там меньше брака и гарантия 14 дней, но там больше процент возврата. По электронике, открою вам страшную тайну, у нас процент возврата 6 % - это товар, который мы повезли и у нас его по каким-то причинам не купили. Из товаров по каталогу возвращают до 60 %, если это одежда. В Интернете возвратов больше, потому что люди не понимают, что они покупают, в отличие от оффлайна. Сколько нужно зарабатывать для того, чтобы это выдерживать?

Вы на войне, при чем на войне плохой. Здесь нет так называемых «перекрестков», нет Майдана, нет Крещатика. Любой с вами воюет. И вашему клиенту уйти гораздо проще. Если он пришел в «Эльдорадо» со словами «Я хочу это купить», ему скажут «Ой этого нет, но есть на 300 гривен дороже», он никуда не пойдет. Если он пришел в онлайн, и у вас нет нужного товара – один клик мыши и «до свиданья». Он вас убил одним выстрелом, одним кликом мыши.

Украинские реалии – это курьеры, исчезающие с деньгами, это ежедневные и ежемесячные проверки, это отношение к интернет-магазину как к бизнесу студентов.

Если сравнивать электронную коммерцию с добычей золота, представьте: вот человек в шляпе, который ходит с золотоискателем по пляжу и ищет, кто там что потерял. На самом деле у «пляжных золотоискателей» есть успех. Самые лучшие из них находят по горсти золота в неделю, зарабатывая, таким образом, по 500 долларов. Только их конкуренты уже работают не с золотоискателем, а с машиной по промышленной промывке золота. Есть разница? Кто из них зарабатывает больше? Хватит ли вам 500 долларов в неделю с золотоискателем? Не хватит – задумайтесь, почему. И это не аллегория, а правда.